眼球追蹤神經行銷研究側重於Dodge、Verizon及Zappos的IAB Portrait廣告單元效果
法國坎城 -- (美國商業資訊) -- AOL, Inc. (NYSE:AOL)和IPG媒體實驗室今日在坎城國際廣告節上發表IAB Portrait廣告單元與傳統展示廣告相比在效果和吸引注意力方面的最新研究結果。初步結果印證了之前的假設，即新近核准的IAB Portrait顯現出數位品牌化在吸引力、關注度、情感聯繫及影響方面的演化和發展。歷時六周的研究側重於數位世界中充滿行銷資訊的展示廣告對消費者的影響。IAB Portrait廣告單元代表著一種全新的廣告展示方法，宣告了購買過程的各個層面與標準廣告單元相比進入一個全新的影響階段。
AOL廣告部總裁Jeff Levick表示：「我們的內部資料證明，我們之前的認知都是正確的，也就是說，更加互動、完整及具有視覺美感的廣告對於消費者更具吸引力，這項研究資料超出預期。這些結果證明，這種廣告單元有可能是網路上最有效的品牌廣告單元。透過建立品牌與其消費者之間的情感聯繫，當消費者查看IAB Portrait時，互動、視覺關注、情感反應及廣告整體效益指標的所有衡量標準都有所提高。」
AOL/IPG的研究採用了創新的分析工具來評估使用者獲得創造性資訊時的興奮度，其中包括衡量廣告的視覺互動影響的眼球追蹤，記錄細微表情作為吸引力判定要素的臉部表情分析，以及用於收集皮膚溫度和電導係數等相關資料的生物指標手鐲。首先結合臉部編碼、生物指標回饋，然後使用眼球追蹤對眼睛凝視螢幕的確切點進行資料同步。這項研究使用源自一次現場媒體宣傳和「動態邏輯品牌調查」的傳統吸引力指標驗證了這些全新的吸引力追蹤形式。這項研究側重於來自截然不同行業的三位IPG客戶的展示廣告效果和品牌訊息傳遞：Dodge、Verizon和Zappos。
IPG媒體實驗室EVP執行合夥人Brian Monahan說道：「如今，使用者每天接觸到的行銷資訊比我們的父輩要多得多。問題在於如何引人注目並打造迷人、互動的品牌體驗，排除干擾與消費者建立聯結。這是對線上廣告至今進行過的最嚴格的畫素級分析。研究顯示，當前指標達不到像IAB Portrait等新格式的效果。新的產業標準對於充分衡量品牌宣傳的成功度是必不可少的。」
研究結果
研究結果顯示，在定量和定性指標上，IAB Portrait都顯著優於市場中的其他選擇（300×250及300×600）。研究結果還指出，這些新指標（眼球追蹤和生物指標）有助於建立更好的使用者體驗和創造性，同時更快地與觀眾建立聯結並激發購買意願。
與預期的一樣，IAB Portrait遠遠優於標準的300×250單元。該廣告單元吸引注意力的速度要快2倍，觀看者觀看的頻率高4倍，時間也長4倍。
然而，尺寸只是很次要的一個方面。當測試中包括300×600單元時，Portrait廣告的效能也大大超越：
• 與競爭單元相比，Portrait單元吸引注意力的速度要快35%，關注度高81%，凝視時間長95%
• 現場媒體指標顯示互動率升高4.5倍至7倍
• 影響力顯著上升：
o 表示會將品牌或產品推薦給朋友/家庭的使用者增加了46%
o 表示會親臨品牌駐地/Facebook粉絲頁面的使用者增加了49%
• 購買意願提高了263%
• 臉部識別分析顯示Portrait單元降低了負面情感近40%，沮喪和皺眉減少了
• 合適的背景提高了凝視率 – 貼切的內容促使使用者觀看Portrait單元的速度快了35%，時間也長了30%
此外，研究結果也顯示，IAB Portrait單元成功的一個原因是能夠避開「橫幅盲區」。在這個盲區內，使用者完全看不到頁面上的廣告。這項研究的眼球追蹤部分更清晰地顯示，對IAB Portrait廣告的眼睛凝視率超越了內容本身。
客戶
參與研究的客戶對結果非常滿意，並且興奮地透過合作來推動產業發展。
克萊斯勒集團公司媒體負責人Susan Thomson說道：「在克萊斯勒集團，我們始終如一地考慮如何以獨特而有趣的方式使消費者參與進來，這是對充斥著資訊的數位空間的一項挑戰。透過從AOL/IPG研究中收集的資訊，我們的媒體團隊充分瞭解到，我們是如何以迅速吸引消費者注意力的方式與其進行互動，並向他們提供他們想要知道的產品關鍵資訊。」
Zappos.com資深品牌行銷經理Michelle Thomas解釋道：「AOL/IPG研究結果的透徹性給我們留下了深刻的印象。我們知道並非所有的廣告都效果卓著，但這項研究為我們提供了將來創作更加有效的品牌廣告所需的資訊。這種特殊的廣告單元能夠讓我們講故事，並創造一種讓消費者以他們喜歡的方式（視訊、社交聚會、產品資訊）關注我們品牌的機會。更妙的是，我們知道消費者會對哪些資訊產生共鳴，從而確定我們的資訊仍然可行，還是已經過時。」
當然，創造力對於廣告單元的最終成功起到主要作用，其靈活性可以讓客戶實現多個目標。
SapientNitro創意副總監Alejandro Mendoza說道：「在數位時代，不再僅僅是關於『好點子』，而是如何能夠創造出消費者更富有意義和臨場感的品牌體驗，促進實際的業務成果。採用更加引人注目的方式在網路上述說品牌故事是令人興奮的。透過多方位的IAB Portrait廣告單元，我們不僅擁有較大的畫布吸引人們對獨特的產品屬性和品牌資訊的關注度，而且借助更加動態和迷人的背景來促進更加強烈的品牌聯結。」Mendoza是Dodge公司對IAB Portrait廣告單元實施此項研究的創意人員之一。
IPG媒體實驗室研究總監Tim McAtee說道：「IAB Portrait採用頂級的畫布，比標準單元更能吸引注意力並激發品牌建構互動。然而，這取決於廣告商建立一種能夠充分利用不動產的執行手段。」
欲知全部結果，請瀏覽：http://advertising.aol.com/research/research-reports/iab-portrait-ads。
關於IPG媒體實驗室
在埃培智集團 (Interpublic Group) 的媒體品牌網路上，IPG媒體實驗室幫助客戶和代理機構將創新付諸現實。透過為行銷商創造確定、形成和測試新方法的機會，該實驗室透過常規廣告宣傳方法之外的程序降低風險。該實驗室採用創新性思維和一系列專有研究工具，瞭解新興媒體如何影響購買決策，並且向客戶提供親身實務的指導、數位媒體洞察力和可衡量的結果。我們的產品架構是圍繞三個基本支柱建立的：診斷機會、優先化和部署。www.ipglab.com
關於AOL
AOL Inc. (NYSE:AOL) 是全球首屈一指的媒體公司，擁有服務於全球消費者、廣告商和出版商的一系列品牌和產品。AOL赫芬頓郵報傳媒集團 (AOL Huffington Post Media Group) 是新聞、觀點、娛樂、社群和數位資訊的主要來源，包含廣泛的目的地網站，包括AOL.com、赫芬頓郵報、TechCrunch、Moviefone、Engadget、Patch、AOL Music、StyleList和MapQuest。AOL Advertising.com集團包括Advertising.com、ADTECH、Pictela、視訊（包括AOL Video、goviral和5min Media）、內容解決方案和贊助名單。透過視訊、品牌廣告、內容和廣告行銷，服務於規模化的綜合內容和廣告市場。在AOL赫芬頓郵報媒體集團目的地網站和第三方網站上，除了提供消費者平臺（包括AOL Mail、AIM、about.me和行動體驗）之外，AOL側重於吸引消費者並提供線上廣告服務及解決方案。AOL也經營著美國最大的網路接取訂閱服務之一，將其作為提供其消費產品的另一個分銷管道。
照片/多媒體資料庫網址：http://www.businesswire.com/cgi-bin/mmg.cgi?eid=6767353&lang=en
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